ค้นหาผลงานวิชาการ

Understanding destination image perceptions is critical for tourism destinations seeking to maintain competitive advantage and foster visitor loyalty. While the traditional literature suggests that first-time and repeat visitors differ significantly in their cognitive and affective destination image perceptions due to experiential differences, emerging evidence from destinations with established branding challenges these conventional assumptions. Thailand, as a globally prominent destination with sustained branding initiatives since 1998, provides an ideal context for examining whether visitor experience moderates destination image formation and loyalty outcomes. This study investigates differences in cognitive and affective destination image perceptions and destination loyalty between first-time and repeat international travellers to Thailand, applying the cognitive–affective–behavioural (CAB) model to examine how these constructs influence revisit and recommendation intentions across visitor segments. Data were collected from 392 international tourists visiting three major southern coastal destinations in Thailand (Phuket, Krabi, and Phang-Nga) through face-to-face surveys using purposive sampling. The sample comprised 185 first-time travellers and 207 repeat visitors. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with multigroup analysis was employed to examine structural relationships and test for significant differences between visitor cohorts using parametric, Welch–Satterthwaite, and permutations tests. Contrary to theoretical expectations, multigroup analysis revealed no statistically significant differences between first-time and repeat travellers across all examined pathways (all permutation p-values > 0.05). Both groups demonstrated equivalent perceptions regarding how cognitive image influences affective image, and how these dimensions affect revisit and recommendation intentions. Affective image emerged as the dominant predictor of destination loyalty for both segments, while cognitive image primarily served as an enabler of emotional responses. These findings challenge traditional assumptions about experiential differences between visitor types suggesting that mature destinations with consistent long-term branding may achieve perceptual uniformity that transcends direct experience. Destination marketing organizations should implement unified rather than segmented strategies, prioritizing emotional engagement mechanisms over rational attribute promotion to cultivate destination loyalty across all visitor segments. However, these findings are specific to coastal leisure destination and may not fully generalize to other destination types.

This study examined the influence of Shariah-oriented attributes on Indonesian Muslims’ intention to visit Thailand, which is a non-Muslim country. This stimulus–organism–response (SOR) model was used to examine the relationships between Shariah-oriented tangible and intangible attributes (stimulus), perceived halal safety and Muslim trust (organism), and visit intention (response). The data from 387 Indonesian Muslim respondents were analyzed using partial least squares structural equation modelling combined with Importance–Performance Map Analysis (IPMA). The results supported six of seven hypotheses establishing that Shariah-oriented attributes significantly influenced perceived halal safety, Muslim trust, and visit intention. Notably, perceived halal safety showed a significant direct negative effect on visit intention (β = −0.108, p < 0.05); it did not significantly mediate the relationship between Shariah-oriented attributes and visit intention (β = −0.049, p = 0.059). Muslim trust demonstrates a strong positive mediating effect (β = 0.236, p < 0.001). The IPMA results revealed that Shariah-oriented tangible attributes demonstrated both high importance and excellent performance, while intangible attributes showed high importance but moderate performance, indicating a priority area for improvement. These findings highlight that Muslim trust and tangible Shariah-compliant attributes are crucial for attracting Muslim tourists to non-Muslim destinations, providing valuable insights for tourism stakeholders.

บทคัดย่อ โครงการศูนย์การเรียนรู้นกปรอดหัวโขน ตั้งอยู่ ณ ต.ท่าสาป อ.เมืองยะลา จ.ยะลา มีวัตถุประสงค์หลักเพื่ออนุรักษ์นกปรอดหัวโขน ซึ่งเป็นสัตว์ป่าคุ้มครองที่มีเอกลักษณ์และมีความสำคัญต่อวิถีชีวิต วัฒนธรรม และกิจกรรมการแข่งขันนกกรงหัวจุก โครงการมุ่งสร้างองค์ความรู้และความเข้าใจการเลี้ยงนกอย่างถูกต้องตามกฎหมาย และการเพาะพันธุ์นกในระบบที่ยั่งยืน เพื่อลดการล่าและการซื้อขายนกจากธรรมชาติ อันเป็นสาเหตุสำคัญของการลดลงของประชากรนกในระบบนิเวศ โครงการยังให้ความสำคัญและที่คำนึงถึง สวัสดิภาพสัตว์ ความปลอดภัย โดยทำงานร่วมกับภาครัฐและชุมชนท้องถิ่น ซึ่งนอกจากจะช่วยยกระดับการเลี้ยงนกอย่างมีความรับผิดชอบแล้ว ยังสามารถสร้างรายได้เสริม ส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชนและพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมและธรรมชาติในพื้นที่จังหวัดยะลา โครงการรองรับผู้ใช้งาน ได้แก่ คนในชุมชน ผู้เลี้ยงนก นักท่องเที่ยว เจ้าหน้าที่ และนกปรอดหัวโขนซึ่งเป็นผู้ใช้งานหลัก พื้นที่ใช้งานประกอบด้วยส่วนการเรียนรู้และนิทรรศการ พื้นที่อนุรักษ์และฟื้นฟูนก พื้นที่กิจกรรมชุมชน พื้นที่ธรรมชาติ และส่วนบริการต่าง ๆ ซึ่งถูกออกแบบให้เกิดความสมดุลระหว่างกิจกรรมของมนุษย์และสิ่งแวดล้อม แนวคิด“การอยู่ร่วม กันอย่างสมดุลระหว่างคนนกแลธรรมชาติโดยใช้สถาปัตยกรรมเป็นสื่อกลาง ในการสร้างประสบการณ์การเรียนรู้ผ่านพื้นที่จริงส่งเสริมความสัมพันธ์ ระหว่างวัฒนธรรมท้องถิ่นกับการอนุรักษ์สัตว์ป่า ลดขอบเขตระหว่างพื้นที่มนุษย์และธรรมชาติ และสร้างระบบนิเวศการเรียนรู้ที่ยั่งยืนในระยะยาว ทั้งในด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และเศรษฐกิจชุมชน โครงการศูนย์การเรียนรู้นกปรอดหัวโขนจึงทำหน้าที่เป็นทั้งศูนย์อนุรักษ์ แหล่งเรียนรู้ พื้นที่วัฒนธรรม และพื้นที่สาธารณะเชิงนิเวศ ที่มุ่งสร้างความตระหนักรู้ด้านการอนุรักษ์สัตว์ป่า

จังหวัดยะลาเป็นจังหวัดหนึ่งในภาคใต้ตอนล่างของประเทศไทยที่มีความโดดเด่นด้านพหุวัฒนธรรม โดยมีชุมชนชาวพุทธและชาวมุสลิมอาศัยอยู่ร่วมกันมาอย่างยาวนาน “ตำบลหน้าถ้ำ” นับเป็นพื้นที่สำคัญที่สะท้อนอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและมีศักยภาพด้านการท่องเที่ยว ทั้งในด้านแหล่งโบราณสถาน เช่น วัดคูหาภิมุข วิถีชีวิตชุมชน และแหล่งผลิตสินค้าท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ อาทิ ผ้าสีมายา และผลิตภัณฑ์ OTOP อย่างไรก็ตาม พื้นที่ดังกล่าวยังขาดการพัฒนาในด้านระบบบริการนักท่องเที่ยว พื้นที่สาธารณะสำหรับชุมชน และแหล่งการเรียนรู้ที่มีประสิทธิภาพ ส่งผลให้การใช้ประโยชน์พื้นที่ยังไม่เต็มศักยภาพ อีกทั้งยังขาดพื้นที่ศูนย์กลางในการจัดกิจกรรม การแสดง และการจำหน่ายสินค้าชุมชน ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการสร้างรายได้และการเผยแพร่อัตลักษณ์ท้องถิ่นอย่างเป็นระบบ โครงการนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อออกแบบศูนย์กลางกิจกรรมชุมชนที่สามารถรองรับการใช้งานร่วมกันระหว่างคนในชุมชนและนักท่องเที่ยว โดยมุ่งเน้นให้เป็นพื้นที่สำหรับการทำกิจกรรม การเรียนรู้ และการส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชน ผ่านแนวคิดการออกแบบเครือข่ายการท่องเที่ยวเชิงพหุวัฒนธรรม ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงพื้นที่และกิจกรรมเข้าด้วยกันในลักษณะโครงข่าย เพื่อกระจายการใช้งานและสร้างเส้นทางการเรียนรู้ภายในพื้นที่ โครงการได้กำหนดพื้นที่ตั้งออกเป็น 3 ส่วนหลัก ได้แก่ พื้นที่ 1 พื้นที่ต้อนรับและศูนย์รวมการเรียนรู้ กิจกรรมหลักสำหรับชุมชนและนักท่องเที่ยว พื้นที่ 2 พื้นที่เชื่อมต่อโครงการกับบริบทโดยรอบ ซึ่งประกอบด้วยพื้นที่บริการและพื้นที่พักผ่อน และพื้นที่ 3 พื้นที่สนับสนุนกิจกรรมดั้งเดิมและส่งเสริมอัตลักษณ์ของชุมชน รวมถึงเป็นจุดเชื่อมต่อไปยังแหล่งท่องเที่ยวสำคัญในพื้นที่ แนวทางการออกแบบให้ความสำคัญกับบริบททางกายภาพ วัฒนธรรม และประวัติศาสตร์ของพื้นที่ โดยนำแนวคิดสถาปัตยกรรมพื้นถิ่นร่วมสมัยมาประยุกต์ใช้ ผ่านการผสมผสานอัตลักษณ์ของสถาปัตยกรรมไทยและมลายูให้เกิดความกลมกลืนกับสภาพแวดล้อมเดิม ขณะเดียวกันได้มีการออกแบบให้เกิดความร่วมสมัยเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวและสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับพื้นที่ การวางผังโครงการคำนึงถึงการรักษาสภาพแวดล้อมธรรมชาติและใช้ศักยภาพของพื้นที่เป็นองค์ประกอบสำคัญในการออกแบบ รวมถึงการออกแบบเพื่อรองรับภัยพิบัติและส่งเสริมความยั่งยืนของชุมชนในระยะยาว ผลลัพธ์ของโครงการจึงมุ่งหวังให้สถาปัตยกรรมเป็นกลไกในการเชื่อมโยงชุมชน วัฒนธรรม และการท่องเที่ยว อันจะนำไปสู่การพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนและการอนุรักษ์อัตลักษณ์ท้องถิ่นอย่างยั่งยืน

พื้นที่ป่านันทนาการทะเลหมอกอัยเยอร์เวง อำเภอเบตง จังหวัดยะลา เป็นพื้นที่เขตป่านันทนาการของกรมป่าไม้ มีลักษณะพื้นที่เป็นภูเขาสูง มีทะเลหมอกปกคลุมตลอดปี ล้อมรอบด้วยป่าอุดมสมบูรณ์และชุมชนหลายชาติพันธุ์ การพัฒนาพื้นที่นี้เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงคุณภาพและการพักผ่อนเชิงอนุรักษ์จึงมีความสำคัญ เนื่องจากพื้นที่ดังกล่าวมีศักยภาพสูงแต่การจัดการและการใช้ประโยชน์ยังไม่เต็มที่ การสร้างโครงการที่พักเชิงพิเศษจึงมีเป้าหมายในการเชื่อมโยงธรรมชาติ วัฒนธรรม และวิถีชีวิตชุมชนเข้าด้วยกัน เพื่อเป็นต้นแบบโครงการที่พักเชิงนิเวศระดับพรีเมียม ให้กับป่านันทนาการทั่วประเทศไทย การศึกษานี้เริ่มต้นจากการวิเคราะห์ปัญหาหลักของพื้นที่ ซึ่งปัญหาหลักคือยังไม่มีที่พักระดับพรีเมียมรองรับนักท่องเที่ยวที่ต้องการประสบการณ์พักผ่อนคุณภาพสูง การศึกษาเริ่มจากการศึกษาบริบททางสังคม วัฒนธรรม ภูมิปัญญาท้องถิ่น สถานที่ท่องเที่ยว ลักษณะภูมิประเทศ ภูมิอากาศ หลักการการเกิดหมอก และเกณฑ์การออกแบบภายใต้พื้นที่ป่านันทนาการทะเลหมอก อัยเยอร์เวง เพื่อนำมาสังเคราะห์ร่วมกับกรอบแนวคิดด้านสถาปัตยกรรมพื้นถิ่น การออกแบบเพื่อความยืดหยุ่นและหลักการออกแบบที่ยั่งยืนให้เหมาะสมกับพื้นที่ลาดชันตามแนวสันเขา โดยกระบวนการศึกษาเน้นการสำรวจภาคสนามและวิเคราะห์ปัจจัยทางกายภาพอย่างละเอียด เพื่อนำไปสู่กระบวนการวางผังโครงการที่สามารถบูรณาการพื้นที่พักผ่อนเข้ากับกิจกรรมเชิงวัฒนธรรม การเรียนรู้วิถีชุมชน และการท่องเที่ยวเชิงธรรมชาติได้อย่างกลมกลืน โครงการที่พักเชิงนิเวศระดับพรีเมียมในพื้นที่ป่านันทนาการทะเลหมอกอัยเยอร์เวง อำเภอเบตง จังหวัดยะลา โครงการตั้งอยู่บนพื้นที่ป่านันทนาการทะเลหมอกอัยเยอร์เวง ซึ่งประกอบด้วยโซนเวลเนสและรีทรีทสำหรับผ่อนคลาย เช่น สปาธรรมชาติ นวดสมุนไพร โยคะ และสมาธิ รวมถึงกิจกรรมผจญภัยเชิงนิเวศ เช่น ซิปไลน์ เดินป่า และเยี่ยมชมหมู่บ้านวัฒนธรรม เจ้าของโครงการคือหน่วยงานพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ส่วนผู้ใช้สอยหลักคือนักท่องเที่ยวที่มุ่งพักผ่อนและเรียนรู้วิถีชุมชน โครงการนี้มุ่งสร้างต้นแบบการพัฒนาพื้นที่ป่านันทนาการอย่างสมดุล ระหว่างการอนุรักษ์ธรรมชาติและการพัฒนาเศรษฐกิจท้องถิ่น แนวคิดหลักของโครงการคือ “Retreat in the Mist” มุ่งเน้นการพักผ่อนแบบรีทรีทและเวลเนส พร้อมกิจกรรมผจญภัยเชิงนิเวศ เช่น ซิปไลน์ เดินป่า และชมหมู่บ้านวัฒนธรรม การออกแบบอ้างอิงกรณีศึกษา Four Seasons Tented Camp Golden Triangle ซึ่งเป็นรีสอร์ทเชิงอนุ-รักษ์บนภูเขา แต่โครงการได้ปรับรูปแบบให้เหมาะกับภูมิอากาศอบอุ่นชื้นและทะเลหมอกตลอดปีของพื้นที่ภาคใต้ พร้อมจัดแบ่งพื้นที่ตามแบบ “Layer of retreat” ที่จัดแบ่งพื้นที่การเข้าถึง จากส่วนสาธารณะ กึ่งสาธารณะ และส่วนส่วนตัว เพื่อตอบโจทย์ลำดับการบำบัดและสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า ส่งผลให้โครงการทำหน้าที่เป็นโครงการที่พักเชิงนิเวศต้นแบบให้กับพื้นที่ป่านันทนาการทั่วประเทศไทยที่ยืดหยุ่นและยั่งยืน

ว่าวมลายูเป็นภูมิปัญญาพื้นบ้านที่มีรากฐานมาจากวิถีชีวิตดั้งเดิมของชุมชนในคาบสมุทรมลายู โดยในระยะแรกถูกใช้เพื่อการละเล่น การสื่อสาร และความเชื่อทางพิธีกรรม ก่อนจะค่อย ๆ พัฒนาเป็นงานศิลปหัตถกรรมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ทั้งในด้านรูปทรง โครงสร้าง และลวดลายที่ได้รับแรงบันดาลใจจากธรรมชาติ เช่น ลวดลายใบไม้และพืชพื้นถิ่น องค์ความรู้นี้ได้ถูกถ่ายทอดจากรุ่นสู่รุ่นผ่านครอบครัวและชุมชน จนกลายเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมที่สำคัญของภาคใต้ของประเทศไทย รวมถึงจังหวัดสตูลที่ยังคงมีการอนุรักษ์และจัดกิจกรรมเกี่ยวกับว่าวอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาพบว่าวัฒนธรรมว่าวมลายูมีแนวโน้มลดบทบาทลงตามการเปลี่ยนแปลงของสังคมและวิถีชีวิตสมัยใหม่ ดังนั้นการอนุรักษ์จึงจำเป็นต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับบริบทปัจจุบัน โดยการสร้างพื้นที่เรียนรู้และกิจกรรมที่เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่และนักท่องเที่ยวได้เข้ามามีส่วนร่วม เช่น นิทรรศการ การสาธิต และเวิร์กชอป ซึ่งจะช่วยถ่ายทอดองค์ความรู้ สร้างคุณค่าใหม่ และส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม โครงการนี้จึงเสนอการจัดตั้งศูนย์การเรียนรู้ว่าวมลายูในจังหวัดสตูล โดยเลือกที่ตั้งในพื้นที่ที่สามารถเข้าถึงได้สะดวกและเชื่อมโยงกับแหล่งท่องเที่ยวสำคัญ แนวคิดการออกแบบได้รับแรงบันดาลใจจากรูปแบบการตั้งถิ่นฐานแบบกลุ่มของชุมชนมลายู ผสานกับรูปทรงโครงสร้างของว่าวและลวดลายพื้นถิ่น เพื่อสะท้อนอัตลักษณ์ของพื้นที่ โครงการประกอบด้วยพื้นที่จัดแสดง พื้นที่กิจกรรม และพื้นที่สาธารณะ มุ่งสร้างสภาพแวดล้อมการเรียนรู้ทางวัฒนธรรมที่มีชีวิตชีวา และเป็นแหล่งท่องเที่ยวที่ยั่งยืนในอนาคต