ค้นหาผลงานวิชาการ

รถของเล่นชิ้นหนึ่งอาจมีคุณค่าและความหมายมากกว่าที่เราคิด มนุษย์มีพฤติกรรมสะสมสิ่งของเพื่อการดำรงชีวิตมาตั้งแต่ยุคก่อนประวัติศาสตร์ ต่อมาการสะสมสิ่งของเริ่มเปลี่ยนแปลงไปจากความจำเป็นสู่ การแสวงหาความพึงพอใจ การสร้างอัตลักษณ์จากสิ่งของ และการแสดงสถานะทางสังคม สิ่งของหนึ่งชิ้นจึงสามารถสะท้อนตัวตนของเจ้าของได้ (Russell W. Belk, 2541) เป็นตัวกลางในการถ่ายทอดเรื่องราวความทรงจำ (ต้นข้าว ปาณินท์, 2563) และสามารถเชื่อมโยงผู้คนให้เกิดความทรงจำร่วมได้ (Collective Memory) เช่น รถโมเดลหรือตุ๊กตา ซึ่งกลายเป็นสื่อกลางของการพูดคุยและสร้างสังคม แล้วเราสามารถอ่านเมือง ผู้คนและความทรงจำ ผ่านข้าวของของผู้คนและเมืองได้หรือไม่ สถาบันอาศรมศิลป์ (2568) ได้นำ “ภาพคนเมือง” มาใช้เป็นสื่อกลางในการพูดคุยกับผู้คนในชุมชน ก่อให้เกิดการทำความรู้จักและเชื่อมโยงกันทั้งระหว่าง “คนในกับคนใน” และ “คนนอกกับคนใน” อย่างลึกซึ้ง จะเป็นอย่างไรหากเมืองที่เราอาศัยอยู่ต้องเผชิญกับภัยพิบัติและสูญเสียความทรงจำของเมืองไป ใน ประเทศญี่ปุ่นได้เกิดสึนามิขึ้นที่เมืองเซนได(2554) ในช่วงหลังเกิดภัยพิบัติ มีพฤติกรรมในการเดินตามหาความทรงจำในย่านหรือที่พักอาศัย เช่น การเดินตามหารูปภาพ หรือข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ ต่อมาทางรัฐบาลพยายามฟื้นฟูความทรงจำของเมือง โดยนำสถาปัตยกรรมเก่าที่หลงเหลือจากภัยพิบัติมาพัฒนาให้เป็นพื้นที่ความทรงจำของทุกคน ที่โรงเรียนอาระฮามะ (2559) จังหวัดสุราษฎร์ธานีเป็นเมืองที่มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ปัจจุบันสุราษฎร์ธานีกำลังเผชิญกับความเสี่ยงด้านอุทกภัยและปัญหาปรากฏการณ์การย้ายออกจากเมือง ส่งผลให้ขาดแคลนผู้อยู่อาศัยเมือง ความผูกพันธ์และความทรงจำต่อเมือง (Paweenawat, S. W., & Liao, L., 2566) แล้วเมืองนี้จะยั่งยืนอย่างไรหากไม่มีผู้อาศัยเมือง โครงการนี้จึงมุ่งสร้างกลยุทธ์ในการรักษาความทรงจำเมือง ผ่านการเก็บรวบรวมเรื่องราวในช่วงวัยก่อนจากบ้าน หรือ วัยเรียน ภายใต้แนวคิด “กล่องเก็บความทรงจำเมือง” โดยบางส่วนจะถูกนำมาจัดแสดงเป็นนิทรรศการร่วมในรูปแบบ “คลังความทรงจำเมือง” คลังความทรงจำเมือง: โครงการแกลเลอรี่ตัวตนของคนเมืองสุราษฎร์ผ่านสิ่งของ นำเสนอแนวทางการออกแบบสถาปัตยกรรมเพื่อเก็บรักษาและถ่ายทอดความทรงจำของผู้คนผ่านสิ่งของ ตั้งอยู่บริเวณสถานีตำรวจเก่าตรงข้ามศาลหลักเมือง ตำบลตลาด อำเภอเมือง จังหวัดสุราษฎร์ธานี ซึ่งเป็นพื้นที่ที่สะท้อนรากทางประวัติศาสตร์และความทรงจำของเมือง ภายในโครงการประกอบด้วย 3 พื้นที่หลัก ได้แก่ พื้นที่คลังความทรงจำเมือง พื้นที่พูดคุยผ่านข้าวของ และพื้นที่สร้างความทรงจำใหม่ร่วมกับเมือง โดยได้รับการสนับสนุนจากเทศบาลนครสุราษฎร์ธานี โดยแนวคิดการออกแบบของโครงการมุ่งเชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนกับเมืองผ่านการผสานความทรงจำของเมืองเข้ากับบริบทของศาลหลักเมือง ภายในที่ตั้งโครงการมีการเก็บความทรงจำเมืองผ่านอาคารสถานีตำรวจเก่าเป็นพื้นที่จัดแสดงความทรงจำของเมือง และเชื่อมต่อกับกล่องเก็บความทรงจำที่ทำหน้าที่เป็นหน่วยความทรงจำแบบฝาก–ถอนได้ ขณะเดียวกันพื้นที่ส่วนกลางถูกออกแบบให้เป็นพื้นที่ความทรงจำร่วมเพื่อส่งเสริมการมีปฏิสัมพันธ์และการสร้างประสบการณ์ร่วมของผู้คน ส่งผลให้โครงการทำหน้าที่เป็นต้นแบบสถาปัตยกรรมที่เป็นสื่อกลางของความสัมพันธ์ทางสังคมและการอนุรักษ์ความทรงจำของเมืองอย่างยั่งยืน

จังหวัดยะลาเป็นจังหวัดหนึ่งในภาคใต้ตอนล่างของประเทศไทยที่มีความโดดเด่นด้านพหุวัฒนธรรม โดยมีชุมชนชาวพุทธและชาวมุสลิมอาศัยอยู่ร่วมกันมาอย่างยาวนาน “ตำบลหน้าถ้ำ” นับเป็นพื้นที่สำคัญที่สะท้อนอัตลักษณ์ทางวัฒนธรรมและมีศักยภาพด้านการท่องเที่ยว ทั้งในด้านแหล่งโบราณสถาน เช่น วัดคูหาภิมุข วิถีชีวิตชุมชน และแหล่งผลิตสินค้าท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ อาทิ ผ้าสีมายา และผลิตภัณฑ์ OTOP อย่างไรก็ตาม พื้นที่ดังกล่าวยังขาดการพัฒนาในด้านระบบบริการนักท่องเที่ยว พื้นที่สาธารณะสำหรับชุมชน และแหล่งการเรียนรู้ที่มีประสิทธิภาพ ส่งผลให้การใช้ประโยชน์พื้นที่ยังไม่เต็มศักยภาพ อีกทั้งยังขาดพื้นที่ศูนย์กลางในการจัดกิจกรรม การแสดง และการจำหน่ายสินค้าชุมชน ซึ่งเป็นอุปสรรคต่อการสร้างรายได้และการเผยแพร่อัตลักษณ์ท้องถิ่นอย่างเป็นระบบ โครงการนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อออกแบบศูนย์กลางกิจกรรมชุมชนที่สามารถรองรับการใช้งานร่วมกันระหว่างคนในชุมชนและนักท่องเที่ยว โดยมุ่งเน้นให้เป็นพื้นที่สำหรับการทำกิจกรรม การเรียนรู้ และการส่งเสริมเศรษฐกิจชุมชน ผ่านแนวคิดการออกแบบเครือข่ายการท่องเที่ยวเชิงพหุวัฒนธรรม ซึ่งเป็นการเชื่อมโยงพื้นที่และกิจกรรมเข้าด้วยกันในลักษณะโครงข่าย เพื่อกระจายการใช้งานและสร้างเส้นทางการเรียนรู้ภายในพื้นที่ โครงการได้กำหนดพื้นที่ตั้งออกเป็น 3 ส่วนหลัก ได้แก่ พื้นที่ 1 พื้นที่ต้อนรับและศูนย์รวมการเรียนรู้ กิจกรรมหลักสำหรับชุมชนและนักท่องเที่ยว พื้นที่ 2 พื้นที่เชื่อมต่อโครงการกับบริบทโดยรอบ ซึ่งประกอบด้วยพื้นที่บริการและพื้นที่พักผ่อน และพื้นที่ 3 พื้นที่สนับสนุนกิจกรรมดั้งเดิมและส่งเสริมอัตลักษณ์ของชุมชน รวมถึงเป็นจุดเชื่อมต่อไปยังแหล่งท่องเที่ยวสำคัญในพื้นที่ แนวทางการออกแบบให้ความสำคัญกับบริบททางกายภาพ วัฒนธรรม และประวัติศาสตร์ของพื้นที่ โดยนำแนวคิดสถาปัตยกรรมพื้นถิ่นร่วมสมัยมาประยุกต์ใช้ ผ่านการผสมผสานอัตลักษณ์ของสถาปัตยกรรมไทยและมลายูให้เกิดความกลมกลืนกับสภาพแวดล้อมเดิม ขณะเดียวกันได้มีการออกแบบให้เกิดความร่วมสมัยเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวและสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับพื้นที่ การวางผังโครงการคำนึงถึงการรักษาสภาพแวดล้อมธรรมชาติและใช้ศักยภาพของพื้นที่เป็นองค์ประกอบสำคัญในการออกแบบ รวมถึงการออกแบบเพื่อรองรับภัยพิบัติและส่งเสริมความยั่งยืนของชุมชนในระยะยาว ผลลัพธ์ของโครงการจึงมุ่งหวังให้สถาปัตยกรรมเป็นกลไกในการเชื่อมโยงชุมชน วัฒนธรรม และการท่องเที่ยว อันจะนำไปสู่การพัฒนาเศรษฐกิจชุมชนและการอนุรักษ์อัตลักษณ์ท้องถิ่นอย่างยั่งยืน

Understanding destination image perceptions is critical for tourism destinations seeking to maintain competitive advantage and foster visitor loyalty. While the traditional literature suggests that first-time and repeat visitors differ significantly in their cognitive and affective destination image perceptions due to experiential differences, emerging evidence from destinations with established branding challenges these conventional assumptions. Thailand, as a globally prominent destination with sustained branding initiatives since 1998, provides an ideal context for examining whether visitor experience moderates destination image formation and loyalty outcomes. This study investigates differences in cognitive and affective destination image perceptions and destination loyalty between first-time and repeat international travellers to Thailand, applying the cognitive–affective–behavioural (CAB) model to examine how these constructs influence revisit and recommendation intentions across visitor segments. Data were collected from 392 international tourists visiting three major southern coastal destinations in Thailand (Phuket, Krabi, and Phang-Nga) through face-to-face surveys using purposive sampling. The sample comprised 185 first-time travellers and 207 repeat visitors. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) with multigroup analysis was employed to examine structural relationships and test for significant differences between visitor cohorts using parametric, Welch–Satterthwaite, and permutations tests. Contrary to theoretical expectations, multigroup analysis revealed no statistically significant differences between first-time and repeat travellers across all examined pathways (all permutation p-values > 0.05). Both groups demonstrated equivalent perceptions regarding how cognitive image influences affective image, and how these dimensions affect revisit and recommendation intentions. Affective image emerged as the dominant predictor of destination loyalty for both segments, while cognitive image primarily served as an enabler of emotional responses. These findings challenge traditional assumptions about experiential differences between visitor types suggesting that mature destinations with consistent long-term branding may achieve perceptual uniformity that transcends direct experience. Destination marketing organizations should implement unified rather than segmented strategies, prioritizing emotional engagement mechanisms over rational attribute promotion to cultivate destination loyalty across all visitor segments. However, these findings are specific to coastal leisure destination and may not fully generalize to other destination types.

Nowadays, every business focuses on customer relationship management (CRM) to deliver their customers better services and to establish a competitive advantage over their competitors. Significantly, customer insights with solid customer relationships improve customer retention and satisfaction, thereby contributing to profit. Thus, customer segmentation based on cluster analysis is critical to customer identification in CRM. In addition, it can identify the potential customers and their needs to be matched with marketing strategies. However, unfortunately, this approach has led to a gap between the marketing persons who care about the business implications and clustering output with the data science complexity barrier. Moreover, most clustering methodologies give only groups or segments, such that customers of each group have similar features without customer data relevance. Thus, this work sought to address these concerns by using a hierarchical approach. This research proposes a new effective clustering algorithm by combining Recency, Frequency, and Monetary (RFM) model with formal concept analysis (FCA). This new methodology uses the advantages of FCA in building the knowledge representation; therefore, the obtained construction contains both implicit and explicit knowledge. Explicit knowledge shows information represented in the hierarchical structure model, while implicit knowledge is embedded in the structure with its implication properties. Thus, the knowledge structure from FCA reveals relationships among data points in an easily understood manner. The proposed model was evaluated and compared with K-means clustering and hierarchical clustering using the online retail II dataset from the UCI Machine Learning Repository. The proposed method provides enough and appropriate information for marketers to perceive the value of the clustering results for creating practical marketing strategies in real-world business by offering the marketers both customer segmentation and the relationships in customer data at the same time.

ในปัจจุบันการซื้อสินค้าออนไลน์เป็นที่นิยมกันอย่างแพร่หลาย ทำให้ผู้ประกอบการ หันมาจำหน่ายสินค้าและบริการผ่านสื่อออนไลน์ หรือที่เรียกว่า Social Commerce มากขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจด้านการขนส่งพัสดุเติบโตอย่างต่อเนื่องและมีการแข่งขันสูง เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภค มีการใช้บริการขนส่งสินค้าเพิ่มขึ้น ผู้ให้บริการมีการแข่งขันทั้งด้านคุณภาพ การให้บริการ ราคา รวมทั้งการสร้างความประทับใจแก่ผู้ใช้บริการเพื่อรักษาฐานลูกค้า การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยพื้นฐานในการดำเนินธุรกิจ ปัจจัยคุณภาพ ความคุ้มค่า ของการใช้บริการ ปัจจัยการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ และพฤติกรรมการเลือกใช้บริการขนส่งพัสดุ ของผู้ประกอบการ S-Commerce 2) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยพื้นฐานในการดำเนิน ธุรกิจกับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการของผู้ให้บริการขนส่งพัสดุของผู้ประกอบการ S-Commerce และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยด้านคุณภาพ ความคุ้มค่าของการใช้บริการ และปัจจัย ด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการผู้ให้บริการขนส่งพัสดุของ ผู้ประกอบการ S-Commerce ด้านการใช้บริการซ้ำและการแนะนำหรือการบอกต่อ ในงานวิจัยนี้ ผู้วิจัยมุ่งเน้นศึกษากลุ่มผู้ประกอบการ S-Commerce เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ และใช้ระเบียบวิธี วิจัยเชิงปริมาณ โดยทำการทดสอบทั้งสถิติเชิงพรรณนาและเชิงอนุมาน ได้แก่ การทดสอบ ทางสถิติอย่างง่าย (เช่น ความถี่ เปอร์เซ็นต์ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน) เพื่ออธิบาย ลักษณะของกลุ่มตัวอย่าง และการทดสอบทางสถิติเชิงอนุมาน (ค่าสถิติไคสแควร์ การวิเคราะห์ สหสัมพันธ์และการถดถอยเชิงซ้อน) เพื่อทดสอบสมมติฐานเพื่อหาข้อสรุปเกี่ยวกับประชากร ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยพื้นฐานในการดำเนินธุรกิจด้านรูปแบบของธุรกิจ ขนาด และรายได้ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการขนส่งพัสดุอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ส่วนปัจจัย ด้านคุณภาพและความคุ้มค่าของการใช้บริการส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการขนส่งพัสดุ สามารถร่วมกันทำนายพฤติกรรมการใช้บริการซ้ำและการบอกต่อได้ร้อยละ 15.60 (r2=0.156) และ 17.30 (r2=0.173) และปัจจัยด้านการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ส่งผลต่อพฤติกรรมการเลือกใช้บริการขนส่งพัสดุ สามารถร่วมกันทำนายพฤติกรรมการใช้บริการซ้ำ และการบอกต่อ ได้ร้อยละ 12.70 (r2=0.127) และ 12.60 (r2=0.126) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

การศึกษาวิจัยมีวัตถุประสงค์ดังนี้ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องการดำเนินกิจกรรม ความรับผิดชอบต่อสังคมและความพึงพอใจของชุมชนโดยรอบของบริษัทศรีตรังแอโกรอินดัสทรี จำกัด (มหาชน) สาขาตรัง และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยการดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมที่ส่งผลกระทบต่อความพึงพอพอใจของชุมชนโดยรอบของบริษัทศรีตรังแอโกรอินดัสทรี จำกัด (มหาชน) สาขาตรัง กลุ่มตัวอย่างประกอบด้วย ประชาชนที่อาศัยรอบบริษัททั้ง 5 ชุมชน จำนวน 337 คน ในการวิเคราะห์ปัจจัยการดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมที่มีผลต่อความพึงพอใจของชุมชน และใช้สถิติ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคุณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ระดับความพึงพอใจของชุมชนโดยรวมอยู่ในระดับมาก ความพึงพอใจของชุมชน ด้านการรักษาสิ่งแวดล้อมอยู่ในระดับปานกลาง ความพึงพอใจของชุมชนด้านการยอมรับของชุมชนอยู่ในระดับมาก ความพึงพอใจด้านการพัฒนาชุมชนและสังคมอยู่ในระดับมาก ความพึงพอใจด้านการส่งเสริมการศึกษาอยู่ในระดับมาก ความพึงพอใจด้านการส่งเสริมรายได้และอาชีพอยู่ในระดับมาก และ ความพึงพอใจด้านการบริจาคเพื่อสาธารณะประโยชน์อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมุติฐานพบว่า 1) ปัจจัยการดำเนินกิจความรับผิดชอบต่อสังคมในด้านการบริหารจัดการสิ่งแวดล้อมมีผลมากที่สุด ต่อความพึงพอใจของชุมชนโดยรวม ความพึงพอใจของชุมชนด้านการรักษาสิ่งแวดล้อมและผลกระทบ ต่อชุมชน ความพึงพอของชุมชนด้านการพัฒนาชุมชนและสังคม และความพึงพอใจของชุมชนด้าน การส่งเสริมการศึกษา 2) ปัจจัยการดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมในด้านกิจกรรม CSR กับชุมชนมีผลมากที่สุดต่อความพึงพอใจด้านการส่งเสริมรายได้และอาชีพ และความพึงพอใจด้านการบริจาคเพื่อสาธารณะประโยชน์ 3) ปัจจัยการดำเนินกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมในด้านนโยบายและภาพลักษณ์องค์กรมีผลมากที่สุดต่อความพึงพอใจด้านการยอมรับของชุมชน

ในสถานการณ์ที่มีการแข่งขันทางธุรกิจอย่างรุนแรงในปัจจุบัน มีความจำเป็นอย่างยิ่งที่ธุรกิจร้านค้าปลีกต้องมีการปรับตัว โดยนำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศเข้ามาช่วยสนับสนุนการดำเนินงานเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ แต่พบว่าผู้ประกอบการร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ยังมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้น้อย ส่งผลให้การบริหารจัดการร้านค้าและบัญชีไม่มีประสิทธิภาพ การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้งานซอฟต์แวร์การบริหารจัดการร้านค้าและบัญชีของธุรกิจร้านค้าปลีก กลุ่มตัวอย่างคือ ธุรกิจค้าปลีกที่เข้าร่วมโครงการธงฟ้าประชารัฐในประเทศไทยที่ยังไม่มีการนำซอฟต์แวร์การบริหารจัดการร้านค้าและบัญชีมาใช้ในการดำเนินธุรกิจ จำนวน 475 ราย ใช้การสุ่มตัวอย่างแบบโควตา เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ วิเคราะห์ข้อมูลทั่วไปด้วยสถิติบรรยาย และทดสอบสมมติฐานโดยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยด้านคุณภาพของข้อมูล คุณภาพของระบบ และคุณภาพของการบริการ มีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้การได้รับประโยชน์และการรับรู้การใช้งานที่ง่ายของซอฟต์แวร์ 2) การรับรู้การใช้งานที่ง่ายมีอิทธิพลทางตรงต่อการรับรู้การได้รับประโยชน์ 3) การรับรู้การได้รับประโยชน์มีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติในการเลือกใช้งานซอฟต์แวร์ อย่างไรก็ตามพบว่าการรับรู้การใช้งานที่ง่ายไม่มีอิทธิพลทางตรงต่อทัศนคติในการเลือกใช้งานซอฟต์แวร์ และงานวิจัยนี้พบว่า 4) ทัศนคติในการเลือกใช้งานซอฟต์แวร์มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจใช้งานซอฟต์แวร์ ผลการศึกษามีประโยชน์ต่อผู้ให้บริการซอฟต์แวร์การบริหารจัดการร้านค้าและบัญชีทั้งภาครัฐและเอกชนสำหรับนำไปประยุกต์ใช้ในการพัฒนาซอฟต์แวร์ให้เป็นไปตามความต้องการของผู้ใช้อย่างมีประสิทธิภาพในอนาคต และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องสามารถนำผลการวิจัยไปกำหนดแนวทางในการส่งเสริมธุรกิจค้าปลีกให้มีการนำซอฟต์แวร์การบริหารจัดการร้านค้าและบัญชีมาใช้มากขึ้น

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแนวปฏิบัติที่ดีที่ส่งผลต่อความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์สำหรับกิจการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ ในประเด็นองค์ประกอบของการสื่อสารการตลาดบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ รวมทั้งกระบวนการและกลยุทธ์ที่สำคัญที่ส่งผลต่อการดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์ โดยใช้วิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) ด้วยการศึกษาทางมานุษยวิทยาทางอินเตอร์เน็ต (Netnography) และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิคการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) จากการสำรวจเนื้อหาการสื่อสารการตลาดบนเฟซบุ๊กแฟนเพจของกิจการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์ กลุ่มตัวอย่าง จำนวน 53 กิจการ ร่วมกับการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการ โดยใช้การสัมภาษณ์แบบกึ่งมีแบบแผน (Semi-Structured Interview) ผู้วิจัยคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธี การเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sample) โดยคัดเลือกจากกิจการที่ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจบนเครือข่ายสื่อสังคมออนไลน์ ผลการวิจัยพบว่า 1) รูปแบ[การสื่อสารการตลาดบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ของผู้ประกอบการมุ่งเน้นการนำเสนอเนื้อหาประเภทข้อมูลผลิตภัณฑ์และแบรนด์ ร่วมกับการประชาสัมพันธ์ และช่องทางการสื่อสาร ด้วยกลยุทธ์การให้ข้อมูล กลยุทธ์แบบทั่วไป กลยุทธ์การกล่าวอ้างก่อนคนอื่น และกลยุทธ์สิ่งจูงใจ ในรูปแบบข้อความ รูปภาพ ลิงก์ แฮชแท็ก และสัญรูปอารมณ์ ผู้ประกอบการเป็นผู้ริเริ่มและนำเสนอเนื้อหาด้วยตนเอง โดยใช้เฟซบุ๊กแฟนเพจและไลน์เป็นช่องทางหลัก 2) ผู้ประกอบการมีกระบวนการในการสื่อสารการตลาด ดังนี้ 2.1) การให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าซึ่งจะส่งผลต่อภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือ 2.2) การวางตำแหน่งและการกำหนดอัตลักษณ์ของแบรนด์ 2.3) กำหนดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 2.4) การสื่อสารการตลาด 2.5) การจำหน่ายสินค้า 2.6) การบริหารความสัมพันธ์กับผู้บริโภคหลังการขาย โดยผู้ประกอบการหนึ่งตำบล หนึ่งผลิตภัณฑ์และผู้ประกอบการที่สนใจสามารถนำผลจากงานวิจัยนี้ประยุกต์ใช้ เพื่อการวางแผนและพัฒนาการสื่อสารการตลาด กลยุทธ์การตลาด และกระบวนดำเนินธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์บนเครือข่ายสังคมออนไลน์สำหรับกิจการของตนเองได้