การศึกษาเปรียบเทียบการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ ระหว่าง Social Commerce และ E - Marketplace - พิงคุณ สุขลิ้ม (PSU Trang Scholar)
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ 2) ศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยการรับรู้ความเสี่ยงกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ และ 3) เปรียบเทียบ การรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อกลุ่มพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ระหว่าง Social Commerce และ E - Marketplace กลุ่มตัวอย่างคือกลุ่มผู้บริโภคทั้งเพศชายและหญิงที่มีการซื้อสินค้าออนไลน์ผ่านทาง Social Commerce และ E - Marketplace จํานวน 420 คน ได้มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบหลาย ขั้นตอน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบค่าที (T - test) การทดสอบค่าเอฟ (F - test) และ การทดสอบไคสแควร์ (Chi - square test) ผลการวิจัยพบว่า ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 9.00 อายุ 20 - 30 ปี คิดเป็นร้อยละ 50.71 มีสถานภาพโสด คิดเป็นร้อยละ 78.10 มีอาชีพธุรกิจส่วนตัว คิด เป็นร้อยละ 28.36 มีการศึกษาระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ 66.19 และมีรายได้เฉลี่ย ต่อเดือน 10,001 - 20,000 บาท คิดเป็นร้อยละ 39.05 การรับรู้ความเสี่ยงจากผู้ซื้อสินค้าออนไลน์ใน ภาพรวมอยู่ในระดับมาก พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ส่วนใหญ่สั่งซื้อสินค้าประเภทแฟชั่นมาเป็น ลําดับที่ 1 ความสวยความงามมาเป็นลําดับที่ 2 และวัสดุอุปกรณ์/เครื่องมือ/เครื่องใช้ไฟฟ้ามาเป็นลําดับ ที่ 3 มีค่าใช้จ่ายในเฉลี่ยต่อครั้ง 500 - 1,000 บาท ความถี่เฉลี่ยต่อเดือน 1 - 3 ครั้ง และเหตุผลที่เลือกซื้อ สินค้าออนไลน์คือสะดวกรวดเร็ว ปัจจัยการรับรู้ความเสี่ยงทั้ง 6 ด้านมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อ สินค้าออนไลน์อย่างมีนัยสําคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 การเปรียบเทียบการรับรู้ความเสี่ยงที่ส่งผลต่อ พฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ระหว่าง Social Commerce และ E - Marketplace พบว่า ไม่มีความ แตกต่างกัน
Keywords: การรับรู้ความเสี่ยง; พฤติกรรมผู้บริโภค; ธุรกิจผ่านสื่อสังคมออนไลน์